获取客户——付费转化——客户服务
这个转化流程中,获取客户是很重要的一步,它是整个运营工作的初始目标。 既然获取客户很重要,那么现在问你个问题,To B业务应该如何获客?
这里,请你思考2分钟,
你的答案是什么,或者说你会怎么去思考这件事。 然后再继续往下阅读。 我想,你的答案可能是:
做百度、360、搜狗等渠道的SEO,SEM 获客; 建立销售团队、分销商团队,进行销售获客; 通过写软文,各种公关文,进行内容营销获客; 等等。
这是个开放题,基本上你怎么回答都不会错。 但不足的是:这个回答不够系统和详细。
关于“To B业务如何获客?”这个问题。 我讲一讲我更框架性和详细的一个思考。
这是我的一个框架性思考:


这个思考框架的分类不是绝对,不是唯一,也不是标准。 我再次强调,这个思考框架的分类不是绝对,不是唯一,也不是标准。
你可能有你的思考框架,且你的思考框架和我的可能不太一样,不过这不重要,我们的最终目的都是为了搭建出获客矩阵,实现有效的获客。
但你需要记住的是:你在构建一个思考框架时,哪怕你暂时不能做到“相互独立”,也要先做到完全穷尽,这是著名的MECE原则。 接下来, 我一个一个的讲。
1. 定义
“To B 业务如何获客?”的获客指的是什么?
每个人的定义不同, 有的人认为只要把客户沉淀到了自己的渠道内,算是获客; 有的人认为客户开始使用了自己的服务或者是产品,算是获客; 有的人认为客户开始付费购买了自己的产品或者是服务,算是获客; 又有的人认为通过各种途径获取到有效的销售线索,算是获客;
我认为都对, To B业务种类千差万别,有各种硬件、软件、服务等等。
有的硬件业务直接上门销售,比如自动洗碗机,获客就是直接给客户做销售了;
有的咨询服务,需要先把客户沉淀到自己的渠道内,在慢慢做转化;
有的软件业务,先让客户试用,留下销售线索,再由销售人员去跟进。
所以, 不同的业务,不同的公司,对获客的定义不同,我认为是合理的。
但关于To B业务“获客”的定义,我更认同的是:
通过各种途径获取到有效的销售线索,算是获客。
重要的事情讲三遍!!!
通过各种途径获取到有效的销售线索,算是获客。
通过各种途径获取到有效的销售线索,算是获客。
通过各种途径获取到有效的销售线索,算是获客。
在运营转化全流程中,只有获客这个节点,能实现获取到有效的销售线索,下一个节点才能有效的实现付费转化。
2. 客户是谁?
获取客户, 第一步需要做什么?
当然是要了解你的客户是谁,勾画出你客户的基础信息,也就是要做客户画像。
不管你是产品、运营、还是市场人员,第一步都应该先要去做客户画像,只有你先去了解你的客户,你的下一步工作,你才能更好的推进。
我认为, B端的客户画像,主要从: 行业特征、企业特征、关键人特征(职业属性+个人画像)三个方面来整理。
这里我用一个具体案例来讲讲,怎么做B端客户画像。以下是某乡村旅游SASS营销工具产品的客户画像:
1.行业特征:
所属行业:乡村旅游行业
行业互联网化程度:较弱
2.企业特征,
地理位置:北京
规模:中大型企业,年营收千万级别
主要业务:提供吃、住、娱乐、游玩、特产
业务驱动类型:品牌驱动,活动驱动、用户运营驱动
业务消费频率:低
3.关键人特征,
决策人:企业老板,业务线负责人
希望解决的问题:降本增效
决策人个人画像:年龄45左右,性别男性居多,工作年限10年以上,喜好交友。
以上是我对B端客户画像怎么做的一个思考,你可以根据你行业、你负责业务的特征再针对性的调整和细化你业务的客户画像。
3. 内容获客
获客定义清楚,以及知道你要找的客户是谁以后,接下来就是获客了。
和To C业务一样, 内容运营、活动运营、渠道推广也是To B业务获客的重要手段。
我们先讲第一个获客手段:内容获客。
我从3个方面来讲内容运营:
1.内容选题
内容选题怎么做?我认为有一个核心思想可以指导你的内容选题,那就是你写的内容:
可以缓解客户焦虑。
只要你写的内容可以缓解客户焦虑,且内容和你公司提供的产品或服务密切相关,那么你提供的内容毫无疑问,它是高质量的。
客户为什么会焦虑?
这个时代变化太快,充满了太多不确定性,客户经营一门生意不容易,面对着现在、未来的各种挑战,所以焦虑。
焦虑着行业发生着的变化;
焦虑着新技术的出现,自己没跟进而落后;
焦虑着就现实着遇到的许多问题,无法解决;
这些焦虑,都是你选题的灵感来源。
具体可以从6个方面来找选题,缓解客户焦虑:
(1)行业信息与分析方面
(2)公司发生的新闻方面
(3)客户成功案例方面
(4)方法论方面
(5)老板、高管专栏方面
(6)客户业务方面
从这6个方面去找选题,可以让你产出许多质量较高的文章。
除了文字方面的内容,还可以做成PPT去演讲、去直播,做成语音去其它平台开课。
2.内容传播
内容传播策略,采用自有渠道首发,和其他垂直渠道深度合作推广,横向渠道多渠道发布。
内容传播这一步骤就不深讲了,内容传播主要讲的是渠道,这一环节更多内容我会放在渠道获客去讲。
3.如何通过内容获取更多的销售线索
通过内容获取到的可能更多的是客户流量,还需要通过一些方法将客户流量转化为销售线索。
比如: 提供软件服务的公司,一般会在文章的开头,或者结尾,引导客户去体验产品,体验产品的过程中会注册,留下销售线索。
又比如: 提供服务的公司,一般会在自建的渠道,或者文章中留下客服的联系方式,或者让客户留下联系线索,然后再由销售跟进。
4. 活动获客
活动获客是To B业务获客的重要手段之一,也是很多To B企业赖以依靠的获客方式。
在我眼里,现在很多市场人员做的活动,分为两种情况:
一种是零零散散的,公司市场人员一场活动接着一场活动的做,疲于执行,没有计划、没有策略。
一种是成体系的,有计划、有目标、有逻辑的开展活动运营。
我们今天要讲的就是后面一种,To B业务如何成体系的,有计划、有目标、有逻辑的开展活动运营。
关于To B业务的活动运营,我主要从4个方面来写:
1.目标
在获客阶段,活动运营的目标是获取到有效销售线索。
最终获取到有效销售指标之前,有好几个指标要去注意:
报名人数——参会人数——参会企业数——有效销售线索
这4个指标,越往后数字越小。因此我们要根据自己的业务、以及往期的活动经验,去评估每参加一个活动,一般情况我们可以获取到多少销售线索。
2.选择活动类型
To B活动有很多种类型可以选择。
(1)可以赞助行业峰会,行业峰会是获客的有效方法。赞助行业峰会时,无论是在展位还是大会的资料袋里,都要记得放宣传册。
赞助行业峰会时,还可以采用物质激励、举办峰会公司定向引荐、现场产品体验等方法让赞助类活动拿到更多的线索。
(2)可以自己举办各种小型的主题沙龙活动、闭门分享会活动,举办此类活动的关键点是:有足够的干货+讲师。
干货,公司日常可以去做积累;讲师可以是内部找,如果内部不够用,或者没有,可以去外部找。
为了让自己举办的活动可以拿到更多有质量的销售线索,你需要从活动主题、活动推广、邀请知名讲师站台、活动现场的环节设计方面去不断打磨,不断死磕自己。
(3)参加行业会议,做主题分享。一般来讲,如果你们公司的老板或者高管在行业内有一定的知名度,那么可以做这种类型的活动。